走进刘保平的办公室，满墙的文创产品像一座微缩的济南文化博物馆——泉锦鲤纹样的鱼尾茶杯、亚丑钺卡通形象的厨房围裙、印着“一年四季泉在济南”的帆布包……上百件样品塞满了整面墙的展架。但所有这些花花绿绿的产品，都不及他办公桌上那一小块铜版复刻品来得扎眼——巴掌大小，暗铜色，上面刻着一只白兔持杵捣药，旁边八个小字：“济南刘家功夫针铺”。
这块铜版的原件，如今躺在中国国家博物馆29号展厅的C位，与国博“顶流”凤冠同室陈列。它是全世界公认最早的商标广告实物，比欧洲同类早了300多年。刘保平每天抬头低头都能看见它，像一根定海神针，镇着济南文创的根脉，也立着他自己的底气。
“每次看到它，我就想，一千年前济南人就这么会做生意了，怎么一千年后，外地人提到济南还只知道一个夏雨荷?”刘保平直言不讳。
53岁的刘保平，土生土长的济南人，如今是济南刘家功夫针铺文化产业有限公司的负责人。他还是中国商业文化研究会文化产业分会副会长兼执行秘书长、济南秦琼文化研究院院长等。但他说，自己骨子里就是个“干工程出身的人”——认准了一件事，就死磕到底。
一次接待新加坡客人的经历，让这个做了20年工程、又干了9年生物制药的济南汉子心里很不是滋味，一头扎进了文创行业。
●“较劲儿”入局
2018年，刘保平带着几位新加坡客人逛济南，看趵突泉、游老街、讲秦琼、说“二安”，客人听得津津有味，末了却问了一句：“大明湖畔的夏雨荷，是不是就在这儿?”
这句话像根刺扎在心里。刘保平是典型的济南人性格，厚道、好客，但也有股不服输的倔劲儿。“我当时心里特别不舒服，济南有龙山文化、有舜耕历山、有秦琼、有‘二安’，还有全世界最早的
商标，哪一个拎出来不比夏雨荷厚重?怎么到了外地人嘴里，就只剩下一个言情剧的梗?”
这股“不舒服”成了他入局的起点。
2018年7月19日，凭着对本土文化的热爱，刘保平成立了济南忠义秦琼文化研究院，甚至开了全国第四家私人秦琼邮局，买了一辆大巴邮政车做配套，印邮票、做明信片，一腔热血地想把门神文化推出去。结果，这些邮票和明信片如今全堆在仓库里，落满了灰。
“那时候还不怎么懂文创市场，就是凭着
一股劲儿，觉得好东西就该让人知道。”刘保平笑着摇头。
2020年，他从新加坡正式回到济南，决定不再小打小闹。恰逢趵突泉南路一号原摄影部对外出租，他二话没说直接租下来，挂牌“天下第一泉文创中心”，同时注册了尔利文化传媒。“尔力”是济南老话，意思就是“杠赛来”“很厉害”——透着济南人骨子里的实在和自信，既然干了，就得干出个样子来。
●雪糕爆火与暗流涌动
2020年疫情来袭，景区门可罗雀，文创中心一天也来不了几个人。刘保平没有闲着，他把之前做工程和生物制药攒下的家底，大把大把地往文创研发里砸。“前三年就是纯烧钱，光打样费就扔进去几百万。”
转机出现在2023年。他开发的文创雪糕突然火了。
“当时也没想到能那么爆，就是把趵突泉的三股水、观澜亭做成雪糕造型，游客拿着在泉边拍照打卡，发朋友圈、发抖音，一下子就成了网红。”刘保平回忆，最高峰时，门店一天能卖出2000支雪糕，单日营收达到十几万元。他趁势推出了几百款泉水周边，从冰箱贴到书签，从帆布包到茶具，SKU铺得满满当当。
但热闹是别人的，账本是他的。2023年虽然爆单，但之前的投入太大，算总账还是没赚回来。更要命的是，行情起伏剧烈得像过山车——2024年营收直接砍半，到了2025年，营收只剩下2023年的三分之一。
“文创这东西，跟时装一样，一阵风。火了就一窝蜂跟上，风过了就砸手里。”刘保平叹了口气，“现在各地文创店满大街都是，每年新开多少家，同期就倒闭多少家，很多年轻人拿家里的钱一腔热血杀进来，全靠自己创意自嗨，没线下实操经验，做出来的东西没人买。冰箱贴、书签、手串、钥匙扣，翻来覆去就这‘四大金刚’，火一阵就烂大街，过了那个热乎劲儿，根本卖不动。”
●泉锦鲤“出圈”之后
既然单靠雪糕、冰箱贴等不能长久，刘保平开始琢磨打造一个属于济南的“超级符号”。
刘保平盯上了锦鲤。济南泉水常年18℃，养出来的锦鲤体态丰腴、色泽艳丽。前两年趵突泉的锦鲤，因为胖墩墩、圆滚滚、憨态可掬，颇受大家喜欢，甚至被网友取了个外号叫“猪鲤”。这段视频在网上一下就爆了，播放量动辄几千万，自带流量。有不少游客，专门跑去趵突泉看“猪鲤”。刘保平琢磨，这就是天赐的素材——锦鲤本身就是吉祥的象征，承载“鲤鱼跃龙门”的好彩头，再加上济南独有的泉水基因，游客来了不光能看，还能买能带能发朋友圈。
刘保平带着团队以趵突泉“胖锦鲤”为原型，融合趵突泉、荷花等地理标志元素，反复打磨设计，原创了一套完整的“泉锦鲤”IP形象——卡通化的锦鲤造型，能随四季流转切换不同形态，搭配AR祈福、四季表情包这些线上互动玩法。形象做出来后，被官方正式认定为济南城市文创IP，“泉锦鲤”成了城市IP矩阵里的核心符号，代表“济南依泉而建、伴泉而生、因泉而名”的城市基因。这个锦鲤IP还在全国吉祥物大赛中成功晋级总决赛，但刘保平心里清楚，一个IP要走得远，光有设计还不够，还得有人、有渠道把它铺出去。
为了给“泉锦鲤”配上好产品，刘保平前后打磨了400多款周边，从鱼尾茶杯到吐泡泡茶宠，从毛绒玩具到AI互动摆件，铺了满满一条产品线。配套的文创雪糕盒吃完能撕下来DIY小摆件，这些小巧思还拿了行业奖项。他甚至还做了一个大胆的设想：让全济南的老字号，外包装全都印上泉锦鲤，走到哪儿都能一眼认出这是济南，像成都的熊猫一样。但想法归想法，真要落地，光靠一个企业很难推得动。他心里还憋着一个更大的底牌——那块铜版。
●深耕刘家功夫针铺
在“泉锦鲤”项目推进的同时，刘保平在另一条线上埋下了一颗更大的种子。
2023年，他去山东博物馆看展览，偶然间看到了“济南刘家功夫针铺”宋代铜版的介绍。巴掌大小的一块铜版，上方刻着“济南刘家功夫针铺”八个字，中间是一只白兔持杵捣药的图案，左右两侧标注“认门前白兔儿为记”，下方还有七列广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”
“我本家姓刘，一看就挪不开眼了。”刘保平站在展柜前看了又看。这块铜版什么来头呢?它是目前已知全世界最早的商标广告实物。1957年，“广告界老爷爷“徐百益在逛博物馆时发现了它，凭借丰富的从业经验认定这是一件带有商标的广告文物。
“它的唯一性、权威性，是任何泉水、历史名人IP都比不了的。”刘保平越看越激动，“千年前的济南商人，就已经懂得用‘白兔捣药’做品牌标识，用清晰的符号传递品质和信任。”白兔捣药的形象，取自嫦娥奔月里的玉兔，家喻户晓，传播效果好。选这只兔子，还有一层深意——“只要功夫深，铁杵磨成针”，做针的工匠精神，和做文创的匠心，一脉相承。这放在现在也是顶尖的IP思维。
他随即决定，以这块铜版为根，把千年前的济南商业智慧激活。
说干就干。他注册了“济南刘家功夫针铺文化产业有限公司”，从铜版上提取“白兔捣药”元素，原创了“刘家功夫兔”IP——黑红功夫服契合国潮审美，手中银针呼应“针铺”本源，配上“无路可走，我就杀出一条路”的文案，既是创业感悟，也是品牌突破的态度。
更关键的一步，他直接带着设计方案对接了国家博物馆，拿下了为国博做整套文创设计的资格。一旦审核通过，刘家功夫兔系列产品就能进驻国博门店销售。这块千年前从济南走出去的铜版，千年后终于要被济南人带“回家”了。
“这才是济南真正能拿得出手的东西。”刘保平摸着桌上的铜版复刻品，语气笃定，“一块铜版，一只兔子，一千年前的济南人用它名扬天下。一千年后，我们不该让它只躺在博物馆里落灰。”
●和大师联手搏高端
“冰箱贴、手串、书签、钥匙扣，这‘四大金刚’全是大路货，同质化到没利润。”刘保平对行业低价内卷深恶痛绝。他决定走一条没人走过的路——做高端大师铜器。
他找到国家级非物质文化遗产铜雕技艺代表性传承人、“朱府铜艺”第四代传人、82岁的朱炳仁老先生。朱老从不轻易为商业品牌创作。刘保平带着铜版拓片、刘家功夫兔设计稿等登门拜访，两人从济南商业史聊到铜器工艺，竟一见如故。朱炳仁破例为“刘家功夫”刻章、写书法，并合作推出“以泉为铭”泉水铜器系列。
这个系列融合了泉水、济南名士、古城商铺元素，加上朱老的金字招牌，线上线下销量稳居品类前二十，算是打开了局面。但做高端产品也免不了有烧钱的时候——刘保平算过一笔账：光是那款锦鲤鱼尾茶具，前后打样六七十版，单套成本就两万多元，到现在也没打开销路。但他倒不怎么纠结这事儿。“高端产品嘛，有的是用来走量的，有的是用来树标杆的。有了朱老背书，济南文创才能拉开和大路货的差距。”
刘保平甚至还找了LV的插画师为灵岩寺隐茶杯画图，单幅插画就需要6万元。他一次性下单了30万套杯子，就靠着大批量生产来压成本。“人家LV的插画师肯接我的单，是因为我跟他讲灵岩寺的故事，讲济南的千年文脉，他被打动了。”
●走出去，开新局
深耕济南文创六年，投入上千万元，还有六个仓库的库存，刘保平却开始把目光投向更广阔的天地。这不是撤退，而是一种战略上的清醒——文创产业要想做大，不能只盯着一城一地，得学会借更大的势，站更高的台。
刘保平的重心开始往更大的盘子上转。通过中国商业文化研究会，他在努力拿下“学习强国”的文创开发权限。他准备找来全国前二十位的非遗大师，先做高端原作，再缩小复刻成平价衍生品。
他的目标很明确：全国机关单位的政务伴手礼。“现在各地政府接待，缺的就是拿得出手、有文化分量的特色礼品。这个市场空间巨大，正常运营一年能做到上亿规模。”
同时，他还准备启动“海外遗珍”项目：把流失在海外的国内文物，全部做数字化采集和实体复刻，在国内做快闪展。让普通人不用出国，就能看到大英博物馆、卢浮宫里的国宝。
“这才是大事。”刘保平说，“文化这个东西，在哪做都是做。把济南的IP推到国家级平台上去，也是给济南长脸。”
●济南需要一根“针”
采访临近结束，刘保平拿起桌上的刘家功夫兔摆件，翻转着看了又看。那只兔子手持银针，黑红功夫服，眼神里透着一股倔劲儿。
记者问他，对济南文创的未来还有什么期待。
他沉默了几秒，把摆件轻轻放回桌上。
“我是济南人，根在这儿。我这些年提的双IP方案，用‘针’(刘家功夫针铺)穿‘线’(泉锦鲤)，上面还得有个‘顶针’——这个‘顶针’就是政府把机制理顺、把渠道打通、把各方资源整合到一块儿。有了这根‘顶针’，针才能穿得过线，线才能串得起珠子，济南文化的这颗宝珠才能真正亮起来。”他顿了顿，目光落在那块巴掌大的铜版上：“千年前济南人能用一块铜版名扬天下，千年后的济南人，也该有把这块金字招牌重新擦亮的担当。这东西的根在济南，能把它真正盘活的人，也应该是济南人。”
济南文化IP的“串珠”之问
●记者：您做文创这些年，对济南整个文化资源的现状，有什么感受?
●刘保平：济南文化“家底”雄厚，涵盖龙山、大舜、名士、泉水、红色及具有世界意义的“刘家功夫针铺”商标文化，共同构成了层次分明、底蕴深厚的城市文脉。然而，与先进城市相比，我市文化资源的产业转化率与品牌影响力仍有提升空间。各类文化主体、创意人才、产业资源各有亮点，好比散落的珠子，如果能有一根贯穿始终的“主线”串起来，价值会大不一样。也正是看到了这一点，我们才提出了“双IP引擎”的设想。●记者：您觉得文创行业最需要什么样的支持?
●刘保平：最需要的是“拧成一股绳”的合力。一个城市的文化IP打造，涉及方方面面，单位之间各有各的职能，各有各的规划，如果没有一个统一的协调机制，就容易各干各的。成都做熊猫IP、西安做长安十二时辰，都是全市一盘棋在推。对做文创的企业来说，最希望的就是有一个高效的协同机制，让各方力量在一个框架下形成合力。文创产业说到底是个系统工程，单靠一家家企业东奔西走，效率太低，也做不大。●记者：对济南文创的未来怎么看?
●刘保平：我对济南文创的未来始终抱有信心。济南有这么多好资源，刘家功夫针铺这块铜版能放在国博里，就是最有说服力的名片，泉水、名士、老字号都是可以激活的宝藏。这些年我虽然走了不少弯路，但哪些东西游客买单、哪些渠道走得通、哪些模式能复制，心里已经有了底。这些经验对整个行业也是有价值的。作为老济南，我随时愿意把这些积累拿出来，为这座城市的文化建设出一份力。
●记者：您提出了“刘家功夫针铺+泉锦鲤”双IP引擎战略，为什么是这两个IP，而不是更广为人知的泉水或者秦琼?
●刘保平：很简单，因为“独一份”。泉水是好，但它也不是济南的独一份，世界上以泉水闻名的城市也不少。秦琼是历史名将，但全国门神形象太多了，外地游客没有认知基础。但刘家功夫针铺不一样——它是世界上最早的商标，这是全球公认的、济南独有的、不可替代的文化资产。泉锦鲤呢?济南泉水18℃养出来的锦鲤，体态、色泽全国独一份，它接地气、有传播力，游客愿意买单。这两个IP，一个讲“匠心”，一个讲“吉祥”，一古一今，一产业一消费，正好互补。
●记者：那在您看来，文创产业要真正做好，比较理想的运作模式是什么样的?
●刘保平：我觉得成都三星堆的模式就很好——政府牵头、博物馆授权审核、公司销售管理。政府把品牌授权和渠道把住，企业专心做研发、做产品、做市场。两边分工明确，各干各的强项。文创这个行业变化快，今天的爆款明天可能就过时了，让专业的人做专业的事，渠道和研发分开了又打通，才能形成良性循环。
(济南日报·爱济南记者 焦小超) |
