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Gap童装连续两月登“黑榜” 质量问题成短板

2018-08-31 07:12:28  |  来源:新京报  |  作者:  字号: T   T
 

  快时尚巨头押宝童装“过冬”,产品质量连出问题,短期难挽业绩颓势

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  无论是门店展示还是日常活动,Gap都给予了童装业务很多的资源配备。新京报记者 郑新洽 摄

  近两年来,国内童装市场的发展潜力被不少国际品牌关注到,成为了它们加码布局的“必争之地”。尤其是在成人服装市场整体遇冷的快时尚品牌,纷纷不约而同地将童装市场视为挽回当下颓势的下一个发力点。

  来自于美国的快时尚巨头Gap或许可以算是其中的先行者,这些年来一直都不断加码童装业务在门店、营销资源上的比例,只不过,随着国内年轻消费者对于童装个性时尚、品牌品质等需求的提升,设计感较低、品质相对一般的Gap童装系列的发展前景,显得愈加难料。

  存在安全隐患 多批次Gap童装被销毁

  8月14日,海关总署发布2018年7月进口工业产品安全风险信息,其中,Gap品牌的7批次服装在入境口岸海关实施检验检疫时发现问题,其中包括婴儿连帽衫、女童内裤、婴儿背心等共570件产品,据悉,相关批次产品均已被依法做销毁处理。

  7月9日,海关总署发布的2018年6月进口工业产品安全风险信息,由盖璞(上海)商业有限公司进口的5批次、共计10917件Gap婴童服饰,被检出PH值不合格、耐干摩擦色牢度不合格、耐湿摩擦色牢度不合格、耐唾液色牢度不合格等问题,存在伤害皮肤的风险。

  最近海关总署的“黑榜”上,Gap童装的上榜频次略高,且大多数集中在对安全标准要求较高的“小童装”类别里,令消费者堪忧。

  就此事,记者致电盖璞(上海)商业有限公司,询问近期童装问题频发的原因及是否有后续处理措施等,截至发稿前,未得到官方回复。

  业绩低迷趋势难改 品牌创新能力遭质疑

  实际上,除了质量问题以外,Gap自身久未见起色的销售业绩表现,也令市场的信心渐渐失去。最近的2018年一季度财报显示,截至5月5日,期内Gap集团营业收入2.29亿美元,同比下滑9.84%,毛利率下滑20个基点至37.7%。其中,Gap集团旗下主品牌Gap的可比销售额与去年相比下滑4%,低迷依旧。

  另外,过去的一两年,Gap一直对中国市场抱有较高的期待,在其全球市场相对“瘦身”的情况下,依然在内地开设大规模旗舰店、试水彩妆,诸多布局,动作不断。但最近两年Gap的业绩数据却并没有显示出较大的增长起色。

  2017财年年报数据显示,Gap集团亚洲销售额同比下滑18.2%至12.63亿美元。从一季度至四季度亚洲市场销售分别同比下跌20.5%、23.2%、17%和13%。这说明包括中国在内的亚洲业绩虽有所好转,但仍在下滑区间中,未见明显的复苏迹象。

  Gap集团首席执行官Art Peck在股东大会中曾公开表示,承认旗下主品牌Gap在运营方面存在问题,导致该品牌的销售表现复苏缓慢。他认为,如今Gap的问题和2015年时的Old Navy比较相似,Old Navy既然能够触底反弹,Gap也应有相似的潜力。但这段话,对于熟悉Gap这些年动荡的人来讲,未免有些耳熟, Art Peck在2015年2月上任Gap集团首席执行官时,也发表过观点认为通过一系列的布局后,Gap能够迎来反弹周期,但时至今日已有3年多的时间,Gap销售的情况并未见明显转变。

  押宝童装市场 竞争激烈前途难料

  近日,记者随机走访了位于北京侨福芳草地、西单大悦城的Gap门店时发现,印有“baby GAP”的海报在店内占据了十分显著的位置。目前在售的夏末秋初Gap童装,大多数以休闲的T恤、裙装为主,定价数十元到几百元不等。与成人衣物区选购的方式不同,在童装区域内选购产品的消费者有不少是带着孩子过来的,且都非常细心地查验衣物的相关信息,显然对衣物的安全与适用度非常关注。

  公开资料显示,Gap于2010年进入中国,当时中国市场上已有Zara、H&M、Mango等快时尚品牌,因而在成人服装领域,Gap并未能在中国市场抢得先机。但这家做“家庭服饰”起家的公司,却十分洞察先机地把婴幼儿市场作为了切入口,据悉,2014年Gap在电商平台开店时,其实是分在童装这一类产品目录之下的。而市场上,无论是门店展示还是日常活动,也给予了童装很多的资源配备。

  2017年9月,在Gap全球市场大幅关店的同时,其在中国内地的首家独立婴童装店却依然如期在杭州西湖银泰城开门营业。据介绍,这间专门的“baby Gap”门店将提供由美国团队设计、每2至3周上新的最全、最新款式婴童装,门店将育婴室以及试衣间合二为一,未来还将增设一个儿童玩乐区域。

  综上可见,Gap在国内对于童装领域颇有“更加重视”的意味。而这样的布局在一段时间内也的确收到了较好的市场反响。记者在两个母婴相关的代购、折扣微信群中询问日常购买的童装品牌时,有数个家长都表示会将Gap列入可选对象。

  但在Gap加强中国童装市场布局的同时,别的品牌也并没有闲着。不管是国内童装的领军品牌巴拉巴拉、安奈儿,还是运动巨头Adidas、Nike的童装线,都在这两年发展迅猛。因此,虽然欧睿咨询2015年发布的《中国童装市场报告》显示,Gap在国内童装市场份额从2010年的0.1%上升到2014年的0.6%,2014年市场份额排名第七。但其后两年,Gap童装在国内市场的份额很快便跌出了前十。

  上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,即便像是Gap一样实力较强的快时尚品牌的童装线,终归来讲,仍然只是其主体业务的补充。与那些专门设计、经营童装的品牌相比较,竞争能力算不上很强。因此,快时尚品牌押宝目前竞争激烈的童装市场,短期来看或可对其业绩产生一定的提升作用,但长远来讲,发展前景恐难预料。

  本版采写/新京报记者 周红艳

 
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