行业竞争的重心正在发生位移。当新能源汽车产品层面的技术差距逐步收窄、价格战将单车利润压至极限时，竞争的焦点便不可避免地溢出产品本身，向整条零售链路蔓延。
日前，某知名电商平台宣布将在今年“双11”期间首次开启整车售卖，推出多款专供车型，覆盖轿车和SUV，并以标准化公示替代线下反复议价——这一动作的意义，不在于“多了一个卖车渠道”，而在于电商平台开始以定制车型和确定性交易为支点，切入汽车零售的定价规则与流量分配逻辑。
电商卖车此时成势，底层条件是渠道结构的松动。中国汽车流通协会的数据显示，截至2025年底，新能源独立渠道网络达26260家，由代理与直营组成的直接销售模式规模占比首次超过传统授权经销模式。传统经销体系的承压也在倒逼渠道变革：2025年汽车经销商盈利比例从39.3%收窄至23.5%，亏损面扩大至55.7%，81.9%的经销商存在价格倒挂，新车销售毛利贡献已降至负值。线下渠道“卖一台亏一台”的现实，使主机厂有更强动机借助电商平台绕过冗余环节、重建价格透明度。
从消费端看，线上购车的接受度已跨过临界点。中国汽车工业协会口径下，2025年线上购车占比约35%，预计2026年突破40%。新能源汽车品牌App直销模式的成熟，更将部分头部品牌的线上订单比例推高至近四成。上述电商平台此次将“甄选好车”与定制车型结合，其中一车型以补贴后8.99万元起售，本质上是在用平台数据反向定义配置与权益，而非简单地把线下库存搬上网。这与早年“线上集客、线下成交”的导流模式已有质的不同。
但电商卖车的瓶颈从来不在“能不能下单”，而在“下单之后”。汽车作为大宗消费品，交易金额高、履约链条长，线上环节越轻，线下交付与售后的权重就越重。中消协2025年投诉分析明确指出，新能源汽车线上预售交付周期信息不透明引发的定金纠纷，已成为汽车消费的新型风险点;典型情形包括锁单页面显示的交付时间与实际排产时间严重脱节、销售口头承诺与系统信息不一致、配置文案“出错”直接影响购车决策等。某电商平台与广汽埃安、宁德时代联合推出的埃安UT super，在“双11”流量涌入后即出现天窗配置争议、发票开具城市受限导致地方补贴无法申领、退订政策收紧等问题，三方不得不以加码权益和优化退订规则来化解舆论压力。这些案例提示了一个行业性判断：电商平台擅长的是需求聚合与价格透明化，而交付确定性、售后权责划分、区域补贴衔接等，仍然高度依赖车企与线下服务网络的协同能力。流量红利若缺少履约机制的保障，极易转化为售后纠纷与品牌损耗。
当前汽车电商的合理定位，不是“纯线上卖车”，而是以线上确定性交易为入口、以线下不可替代的实体服务为底座的混合零售模式。知名电商平台“双11”整车售卖落地，标志着汽车电商告别了“预售引流”的营销阶段，进入车型共创、专属权益与直播转化并行的深度介入期。但这条链路能否走通，取决于平台与车企能否在三个层面建立清晰规则：其一，专供车型与线下同款车型的配置差异必须逐项披露，硬件、智驾版本、电池参数、质保政策不能以“定制”之名模糊处理;其二，定金与退订规则、交付周期承诺、延期交付的补偿责任须在锁单前形成可追溯的合同条款;其三，车企、交付门店与电商平台三方的售后责任边界，应在交易完成前向消费者明示。
对行业而言，电商卖车的真正价值不在于替代4S店，而在于以透明价格和标准化权益压缩传统购车中的信息不对称，倒逼零售链路从“渠道博弈”转向“履约效率竞争”。对消费者而言，多一个透明渠道是好事，但专供车型的配置核验与合同条款审阅，一步都不能省——线上购车的便利，必须保证知情权和透明度，电商卖车前景如何，还需看市场反馈。
上游新闻 何保 |
